Lovemarks: propiedad de la gente que ama las marcas

“He aprendido, por experiencia propia, que todo está dominado por el mercado. En consecuencia, cada vez que nos encontramos frente a un obstáculo me digo: ́Escucha (...) la voz del consumidor ́. Ésa es la esencia del marketing: (...) la verdad es que nosotros no podemos determinar nada. Es el consumidor quien lo hace”. Yoshio Ishizaka, vicepresidente ejecutivo, Toyota Motor Corporation.

El concepto de Lovemark cobra sentido cuando se trata al consumidor o al público de forma individual, como un ser humano con emociones, no como un

número más de las estadísticas.

¿Qué hace que algunas marcas, además de ser respetadas, sean amadas? Según Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi, en su libro Lovemarks, lo que hace emocionalmente especiales a algunas marcas son atributos como: el misterio, la sensualidad y la intimidad.

Las Lovemarks llegan a ser tales porque llevan a la acción, porque sus consumidores expresan ese amor. Y esto se logra en base a los tres atributos anteriores. Pero, ¿por qué misterio? Este se refiere al arte de contar historias, de tener un pasado, un presente y un futuro; que despierte la inspiración en sus consumidores. La sensualidad se refiere a los sentidos; apelar a los cinco sentidos es importante para que el cliente reconozca la marca y se identifique con ella en todo ámbito. Por último, la intimidad. Esta hace referencia a el compromiso que la marca tiene con su público; la empatía y pasión que tiene que sentir tanto los propios creadores como sus consumidores.

Es de vital importancia que, para crear un Lovemark, exista pasión. Es imposible llegar a convencer al consumidor a que ame una marca, si su propio creador no se siente apasionado por ella, no la ama, y no le da el seguimiento necesario. Es por eso la importancia de contar historias, para “poner en relieve el valor de la información” (Roberts, 2005), poniendo en evidencia lo que la marca hace y ama. “Una gran historia nunca se repite lo suficiente” (Roberts, 2005), y ese tiene que ser el objetivo; muchas historias se llegan a convertir hasta en leyendas o mitos, ya que siempre hay alguien nuevo dispuesto a escucharla. La marca, ahora Lovemark, es representada en esa historia.

Las marcas, y el marketing, tendrán que evolucionar entonces para convertirse en Lovemark. Estas “inspiran una lealtad más allá de la razón”, no solo se le enseña al consumidor los diferenciales de la marca ni porqué es mejor que las demás, sino que se crea un vínculo entre la empresa, su personal y el cliente, para que en su conjunto sean parte de la marca.

¿Cómo se hace para mantener esa relación? No solo el cliente se tiene que sentir parte de la marca, sino también el personal. Ellos tienen que sentir el mismo orgullo que su creador, de poder trabajar en esa empresa, y así poder transmitirlo al público. Para ambos, lo que se necesita es comunicación. Que ellos puedan expresar su opinión ante lo que ocurre dentro de la empresa. Con el público, esto se debe hacer

contactándolos a través de los medios que tenga la empresa para lograr entablar una conversación con ellos y saber qué piensan sobre la marca. Esto luego sirve como retroalimentación para la marca. Un Lovemark entonces está ya en la tercera etapa de la espiral publicitaria. No es necesario invertir en publicidad de convencimiento, sino solo para seguir estando presentes en la mente del consumidor. Más que una publicidad, sería una relación más cercana, de tú a tú, y es en ese momento cuando los consumidores, amantes y fieles a la marca, se convierten en portavoces y la recomiendan porque confían en ella.

Es por eso que se puede decir que las Lovemarks “no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama” (Roberts, 2005), ya que, sin ellas, no se podrían catalogar de esa manera.